Neuf mois après sa prise de fonction, le directeur général de Starbucks est confronté à un défi de taille : le redressement de l'entreprise

information fournie par Reuters •09/07/2025 à 21:01

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Les initiatives de Niccol comprennent un menu simplifié et des augmentations de personnel

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Les investisseurs hésitent en raison de l'absence d'objectifs financiers et de la stagnation des actions

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Le syndicat critique les nouvelles politiques; Schultz soutient le leadership de Niccol

(Ajout d'une description du point de données dans la case 5, du titre dans la case 10 et de l'évolution des actions dans la case 2) par Waylon Cunningham

Brian Niccol, directeur général de Starbucks, a acquis à Wall Street une réputation de faiseur de miracles pour des marques de restauration en difficulté comme Taco Bell et Chipotle. Neuf mois après le début de son mandat chez Starbucks , les investisseurs ne savent pas si la foudre va frapper une troisième fois. Les actions ont bondi de plus de 21 % le 13 août, le jour où Niccol a été nommé directeur général, dans l'espoir qu'il insufflerait une nouvelle vitalité à l'entreprise après plusieurs trimestres de baisse des ventes et de pression de la part de l'investisseur activiste Elliott Investment Management . Mais la demande ne s'est pas encore inversée, M. Niccol n'a pas fait part de ses objectifs financiers et l'action reste léthargique. Mercredi, les actions de Starbucks étaient en légère hausse. L'initiative "Back to Starbucks" de Niccol met l'accent sur un menu simplifié, des produits fraîchement cuits, des tasses en céramique avec des messages écrits à la main et un service plus rapide. "L'expérience du café définit notre marque", a déclaré M. Niccol devant un auditoire de 14 000 directeurs de magasins et responsables dans un stade de Las Vegas plein à craquer en juin. Il a ajouté que la suppression par la société d'environ 30 000 sièges dans les magasins pour donner la priorité aux commandes par téléphone portable avait nui à l'activité et qu'elle serait annulée. Les ventes mondiales à magasins comparables de Starbucks ont baissé de 1 % au cours du trimestre qui s'est achevé le 30 mars, , soit la cinquième contraction trimestrielle consécutive de . L'analyse de la société de recherche Placer.ai montre que les clients réguliers viennent moins souvent qu'avant l'arrivée de M. Niccol, a déclaré RJ Hottovy, responsable de la recherche analytique. Un examen par Reuters de l'analyse de l'entreprise dérivée de dizaines de millions de points de localisation de téléphones cellulaires montre que la fréquence moyenne des visites mensuelles a diminué dans chaque mois de 2025 par rapport à 2024. Le client moyen de s'est rendu 2,4 fois en février, contre 2,48 fois en février dernier. Même une petite baisse répartie sur des millions de visiteurs est significative, a déclaré Placer.ai. "Vous devez regagner cette confiance", a déclaré Hottovy. Starbucks n'a pas commenté l'analyse de Placer.ai.

LES RÉSULTATS SUIVRONT M. Niccol accélère les augmentations de personnel pour l'ensemble des 11 000 magasins nord-américains appartenant à Starbucks d'ici la fin de l'été, plutôt que pour un tiers seulement des magasins américains, et il décrit ses changements comme "un nettoyage de certaines choses qui ont été faites dans le passé tout en investissant dans ce que je pense devoir être fait", a-t-il déclaré à l'agence Reuters à Las Vegas. "Les résultats suivront

Les augmentations de personnel varieront selon les magasins, et les détails seront révélés lors d'une journée investisseurs "à un moment donné en 2026" Le manque de clarté fait hésiter les investisseurs . Les actions ont stagné depuis sa nomination le 13 août, alors que le S&P 500 a progressé de 15 %. Le ratio cours/bénéfice prévisionnel de l'action est de 33,2, soit une évaluation supérieure à celle de McDonald's MCD.N ou de Yum Brands

YUM.N . Dan Ahrens, gestionnaire de portefeuille du AdvisorShares Restaurant ETF EATZ.K , a déclaré que son fonds évitait actuellement Starbucks en raison de l'incertitude entourant le redressement. "Nous sommes dans une phase de 'show-me'", a-t-il déclaré. Lorsque Niccol a commencé le 9 septembre , une petite majorité d'analystes recommandait d'acheter l'action Starbucks. Aujourd'hui, ils sont plus nombreux à recommander de conserver l'action ou de la vendre. Andrew Charles, analyste chez TD Cowen, a rétrogradé les actions à "conserver" le 29 mai, s'attendant à ce que les bénéfices de l'exercice 2026 ne soient pas à la hauteur du consensus de Wall Street.

"Ce que les investisseurs essaient de comprendre, c'est l'augmentation des ventes que je vais obtenir grâce à cela", a-t-il déclaré. Les analystes de Bernstein ont déclaré le 2 juillet que l'augmentation du personnel coûterait entre 1,5 et 2 milliards de dollars au cours des deux prochaines années, mais ils s'attendent à ce que cela réduise le chiffre d'affaires et améliore les ventes dans les magasins comparables.

UN ARTISTE DU REDRESSEMENT Greg Flynn, un franchisé de restaurant dont l'entreprise possède plus de 300 Taco Bells, a déclaré que Niccol "a le mérite d'avoir fait avancer cette dynamique avec un défilé incessant d'innovations de nouveaux produits et une publicité et une promotion exceptionnelles" en tant que directeur général de Taco Bell de 2015 à 2018. Chez Chipotle, les ventes de magasins comparables sont passées de 2,2 % d'une année sur l'autre en mars 2018 lorsqu'il a pris les rênes à 31 % environ trois ans plus tard.

Flynn a déclaré que "Back to Starbucks" suivait ce modèle. "Il s'agit de déterminer ce que les gens ont vraiment aimé de votre marque dès le début et de l'adopter, a-t-il dit. "Cela demande de la discipline, des dépenses et rencontre toujours beaucoup d'opposition Il y a des critiques au sein du syndicat de Starbucks , Starbucks Workers United, qui représente les travailleurs de plus de 600 points de vente.

Les baristas syndiqués ont organisé des débrayages dans des dizaines de magasins en juin pour protester contre les nouvelles restrictions du code vestimentaire introduites par M. Niccol. Michelle Eisen, barista chez Starbucks depuis 15 ans et qui travaille désormais à plein temps pour le syndicat, a critiqué des mesures telles que l'obligation pour les visiteurs de payer pour utiliser les toilettes ou obtenir de l'eau, "ce qui ne favorise pas l'atmosphère d'un café accueillant"

Starbucks a déclaré que les changements apportés à ses politiques étaient le fruit de discussions avec les employés et les clients. Un fan notable de Niccol? L'ancien directeur général Howard Schultz, qui a l'habitude de critiquer ceux qui lui ont succédé. Il a physiquement embrassé M. Niccol sur scène à Las Vegas. "Je n'ai jamais été aussi optimiste de toute ma vie chez Starbucks qu'aujourd'hui", a-t-il déclaré.